Несколько лет назад одной авиакомпании нужно было выяснить, чего хотят клиенты. Они добавляли мини-холодильники в секции для сидения первого класса, чтобы пассажиры могли перекусить во время длинных ночных полетов. И им нужно было определить, какие закуски будут интересны их пассажирам. Поэтому они собрали несколько фокус-групп.

Фрукты, салаты – сказали фокус-группы. И поэтому мини-холодильники были заполнены полезными фруктами и салатами. Но одна стюардесса возражала — после долгих лет работы в авиакомпании и наблюдения за тем, чего хотят клиенты на практике, она настояла на том, чтобы в холодильниках было также конфеты, пирожные и торты. В конце полета конфеты, пирожные и торты исчезли, а фрукты и салаты все еще были в холодильниках.

5 причин ошибок фокус-группы

Почему фокус-группы так подвержены серьезным ошибкам? Потому что они полагаются на вопрос, а не на наблюдение.

1. Люди очень хорошо отвечают на вопросы, даже если они не знают ответа

Это было показано много раз по ТВ, когда людям на улице сообщают ложные новости и просят дать ответ. Не желая раскрывать, что они не знают, люди придумывают откровенную ложь, чтобы дать ответ интервьюеру.

2. Люди не знают, почему им нравятся вещи, которые им нравятся

Часто у наших симпатий и предпочтений есть причины, которые мы на самом деле не понимаем. Мы знаем, что нам что-то нравится, но мы не можем сказать почему. Но когда люди требуют объяснений, мы скорее придумаем их, чем признаем, что не знаем.

3. Люди не общаются со своим подсознанием

Это объясняет, почему мы не знаем, почему нам нравятся вещи, а также почему мы плохо предсказываем свое поведение в гипотетических ситуациях. Большая часть этой информации лежит в нашем подсознании, влияя на наши решения в тот или иной момент. У нас просто нет доступа к нему.

Легко подумать, что вы захотите салаты в холодильнике, пока вы не проснулись в самолете посреди ночи.

4. Люди хотят выглядеть хорошо

Мы вряд ли дадим ответ, который рисует нас в плохом свете или заставляет нас выглядеть глупо, когда окружены другими людьми. Как правило, мы достаточно хорошо разбираемся в ответах, на которые другие будут отвечать положительно, или на те, которые им не нравятся. А затем выбираем наиболее популярные или безобидные ответы.

Самообман также играет большую роль: люди часто склонны говорить о себе так, как им хотелось бы, чтобы это было правдой, а не то, что действительно верно, изображая свою личность идеализированным образом.

5. Люди хотят порадовать модератора

Помимо коллег, участники фокус-групп также хотят порадовать модератора. Это означает угадывать ответы, которые модератор ожидает получить. Мы не хотим быть теми, кто сообщает плохие новости, поэтому мы играем на надежды и ожидания человека, задающего вопросы. Кроме того, люди могут иногда полагать, что их собственный ответ неверен, если спрашивающий знает больше о продукте и ожидает другого ответа.

В результате фокус-группы вы получаете ошибочные ответы, которые не имеют ничего общего с той ситуацией, когда человек окажется в ней.

Сколько стоит проведение фокус-группы?

Фокус-группы стоят дорого.

Сюда входит:

  • Стоимость подбора участников.
  • Стоимость аренды помещения.
  • Стоимость доставки участников.
  • Стоимость покупки закусок и блюд.
  • Стоимость найма модератора.
  • Стоимость видеозаписи и ведения заметок.
  • Стоимость оплаты участников за их время.

Для получения полезных результатов необходимы, как минимум две фокус-группы. Таким образом, если вы проводите фокус-группы только по одной теме в квартал, это стоимость 2 240 000 руб. в год.

Помимо цены, есть затраты времени и усилий — персонал должен потратить много времени на подбор, доставку фокус-группы, а затем наблюдение за ней. Все это за 2 часа искаженного, сомнительного результата.

Вы хотите нанять такое же количество людей, чтобы получить ответы без сбоев фокус-группы и значительных затрат времени персонала? Используйте удаленное юзабилити-тестирование.

Вы сократите свой бюджет на 90%, устраните хлопоты по набору, транспортировке и кормлению участников, а также сэкономите время персонала. Вы сможете даже значительно увеличить количество участников и частоту проведения.

Фокус-группы дают поверхностное понимание. Чтобы по-настоящему понять, чего хотят пользователи, вы должны убрать барьер между вами и пользователем и полагаться на ненавязчивое, нейтральное наблюдение.

Выведите ваших участников из комнат фокус-групп, подальше от других людей. Туда, где они могут действовать и отвечать независимо от влияния других. Освобождение ваших участников от их социальных и психологических ловушек — это лучшее, что вы можете сделать для получения правильных ответов.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

Вам будет это интересно