В этой статье вы узнаете — почему метод фокус-групп подвержен ошибкам, сколько стоит запустить метод фокус-групп и как избежать ошибок в методе.
Несколько лет назад одна авиакомпания решила воспользоваться методом фокус-групп. Им нужно было выяснить, чего хотят клиенты. Поскольку они добавили мини-холодильники в секции для сидения первого класса, чтобы пассажиры могли перекусить во время длинных ночных полетов. Собрали несколько фокус-групп, чтобы определить, какие закуски будут интересны их пассажирам.
Согласно методу фокус-групп в приоритете оказались фрукты и салаты. И поэтому мини-холодильники были заполнены полезными фруктами и салатами.
Но одна стюардесса из фокус-группы возражала — после долгих лет работы в авиакомпании и наблюдения за тем, чего хотят клиенты на практике, она настояла на том, чтобы в холодильниках были также конфеты, пирожные и торты. В конце полета конфеты, пирожные и торты исчезли, а фрукты и салаты все еще были в холодильниках.
Метод фокус-групп: 5 ошибок
Почему метод фокус-групп так подвержен серьезным ошибкам? Потому что метод фокус-групп полагается на вопрос, а не на наблюдение.
Ошибка метода фокус-групп №1. Люди очень хорошо отвечают на вопросы, даже если они не знают ответа
Согласно исследованиям метода фокус-групп, когда людям на улице сообщают ложные новости и просят дать ответ. Не желая раскрывать, что они не знают, люди придумывают откровенную ложь, чтобы дать ответ интервьюеру.
Ошибка метода фокус-групп №2. Люди не знают, почему им нравятся вещи, которые им нравятся
Часто у наших симпатий и предпочтений есть причины, которые мы на самом деле не понимаем. Мы знаем, что нам что-то нравится, но мы не можем сказать почему. Но когда люди требуют объяснений, мы скорее придумаем их, чем признаем, что не знаем.
Ошибка метода фокус-групп №3. Люди не общаются со своим подсознанием
Это объясняет, почему мы не знаем, почему нам нравятся вещи, а также почему мы плохо предсказываем свое поведение в гипотетических ситуациях. Большая часть этой информации лежит в нашем подсознании, влияя на наши решения в тот или иной момент. У нас просто нет доступа к нему.
Легко подумать, что вы захотите салаты в холодильнике, пока вы не проснулись в самолете посреди ночи.
Ошибка метода фокус-групп №4. Люди хотят выглядеть хорошо
Мы вряд ли дадим ответ, который рисует нас в плохом свете или заставляет нас выглядеть глупо, когда окружены другими людьми. Как правило, мы достаточно хорошо разбираемся в ответах, на которые другие будут отвечать положительно, или на те, которые им не нравятся. А затем выбираем наиболее популярные или безобидные ответы.
Самообман также играет большую роль: люди часто склонны говорить о себе так, как им хотелось бы, чтобы это было правдой, а не то, что действительно верно, изображая свою личность идеализированным образом.
Ошибка метода фокус-групп №5. Люди хотят порадовать модератора
Помимо коллег, участники метода фокус-групп также хотят порадовать модератора. Это означает угадывать ответы, которые модератор ожидает получить в ходе метода. Мы не хотим быть теми, кто сообщает плохие новости, поэтому мы играем на надежды и ожидания человека, задающего вопросы. Кроме того, люди могут иногда полагать, что их собственный ответ неверен, если спрашивающий знает больше о продукте и ожидает другого ответа.
В результате метода фокус-групп вы получаете ошибочные ответы, которые не имеют ничего общего с той ситуацией, когда человек окажется в ней.
Сколько стоит провести метод фокус-групп?
Метод стоит дорого и включает в себя:
- Стоимость подбора участников.
- Стоимость аренды помещения.
- Стоимость доставки участников.
- Стоимость покупки закусок и блюд.
- Стоимость найма модератора.
- Стоимость видеозаписи и ведения заметок.
- Стоимость оплаты участников за их время.
Для получения полезных результатов необходимы, как минимум две группы. Таким образом, если вы проводите метод групп только по одной теме в квартал, то стоимость метода 2 240 000 руб. в год.
Помимо цены, есть затраты времени и усилий — персонал должен потратить много времени на подбор, доставку группы, а затем наблюдение за ней. Все это за 2 часа искаженного, сомнительного результата.
Вы хотите нанять такое же количество людей, чтобы получить ответы без сбоев метода групп и значительных затрат времени персонала? Используйте метод — удаленное юзабилити-тестирование.
Данный метод (удаленное юзабилити-тестирование) сократит бюджет на 90%, устранит хлопоты по набору, транспортировке и кормлению участников, а также сэкономит время персонала. Вы сможете значительно увеличить количество участников и частоту проведения.
Метод групп дает поверхностное понимание. Чтобы по-настоящему понять, чего хотят пользователи, вы должны убрать барьер между вами и пользователем и полагаться на ненавязчивое, нейтральное наблюдение групп.
Как избежать ошибок в методе
Выведите ваших участников из комнат, подальше от других людей. Туда, где они могут действовать и отвечать независимо от влияния других. Освобождение ваших участников от их социальных и психологических ловушек — это лучшее, что вы можете сделать для получения правильных ответов.
