В этой статье рассмотрим KPI — ключевые показатели эффективности сайта, как выбрать правильные KPI, соответствующие вашим бизнес-целям, и как управлять KPI.
Отслеживание эффективности сайта является ключом успешной компании, но вы не сможете этого сделать, если не знаете, какие показатели KPI нужно отслеживать.
Например: Как вы измерите, соответствует ли контент (статья в блоге, электронная книга, пост в социальных сетях и т. д.) целям, в которых ваша компания нуждается? Для достижения этих целей вам понадобятся измеримые показатели, которые помогут вам оценить прогресс и внести необходимые коррективы. Эти измеримые показатели известны, как ключевые показатели эффективности KPI.
Неправильный набор ключевых показателей эффективности KPI может дать вам неточное представление о том, как проходят ваши рекламные кампании. Многие маркетологи сталкиваются с частой ошибкой. Они отслеживают неправильные показатели эффективности KPI, что приводит к большим потерям бюджета и плохим результатам.
С правильными установленными показателями эффективности KPI вы сможете обеспечить высокую эффективность своего сайта.
Как правильно выбрать KPI
Нет единого метода, подходящего для всех KPI — правильный выбор зависит от того, что вы делаете и как вы это делаете. Итак, как правильно выбрать ключевые показатели KPI:
1. Установить четкие цели бизнеса KPI
Основная функция показателей эффективности KPI состоит в том, чтобы помочь вашему сайту достичь ваших бизнес-целей путем измерения их прогресса и вклада. Таким образом, ваши ключевые показатели эффективности могут работать только в том случае, если у вас есть четкие и конкретные бизнес-цели. То есть SMART-цели.
Не ставьте общие цели в формате: Увеличить продажи. Ставьте правильные цели, а именно SMART-цели. Например: Увеличение ежемесячных продаж на 20%
2. Понять вашу модель доходов и процесс продаж KPI
Если ваша компания сосредоточена на получении доходов от электронной коммерции, это легко отследить. Google Analytics или Яндекс Метрика имеют встроенные функции для отслеживания доходов от электронной торговли.
Если ваша компания сосредоточена на создании потенциальных клиентов, с которыми связывается и закрывает отдел продаж, картина немного сложнее.
Легко отслеживать потенциальных клиентов, но опытные маркетологи делают более эффективно — вам нужно иметь полное представление о процессе продаж и о том, как отслеживаются потенциальные клиенты на каждом этапе.
Например, профессиональная консалтинговая фирма может иметь цикл продаж, который выглядит примерно так:
- Пользователь читает статью в блоге;
- Пользователь загружает электронную книгу или другой ресурс;
- Пользователь получает серию писем;
- Пользователь взаимодействует с продавцом;
- Пользователь получает предложение;
- Пользователь решает приобрести предложенный пакет услуг.
3. Не бойтесь устанавливать разные KPI для разных процессов продаж
Скорее всего, в вашей компании будет несколько процессов продаж, каждый из которых будет немного отличаться в зависимости от типа потенциального клиента, на какую кампанию они отреагировали, что вы пытаетесь продать им и т. д. В этом случае вам понадобится иной набор показателей эффективности KPI для каждого процесса продаж.
4. Цель — перейти к следующего шагу KPI
Например, цель каждого контента на сайте — переместить пользователя на следующий шаг в процессе продаж.
Установите KPI для каждого контента, который сможет вывести пользователя на следующий шаг.
Например:
- Пользователь читает статью в блоге; KPI — это конверсия для загрузки электронной книги или другого ресурса.
- Пользователь загружает электронную книгу или другой ресурс; KPI — это % пользователей, которые нажимают на CTA и связываются с компанией.
- Пользователь получает серию писем; KPI — это процент пользователей, которые обращаются к компании.
- Пользователь взаимодействует с продавцом; KPI — это % пользователей, которые запрашивают предложение.
- Пользователь получает предложение; KPI — это процент пользователей, которые приобрели предлагаемое решение.
- Пользователь решает приобрести предлагаемый пакет услуг; Это победа!
Прежде чем вы сможете установить KPI для определенного контента, вы должны знать, где в процессе покупки контент будет взаимодействовать с пользователями, и каков будет следующий шаг.
5. Дифференцировать окончательное преобразование и микро-преобразования
Для большинства сайтов конечная цель — это доход, получаемый с помощью электронной коммерции. Это ваша конечная цель, а доход должен быть конечным KPI, который вы используете для отслеживания успеха маркетинговых кампаний.
Но не обязательно отслеживать производительность каждого контента на основе конечного KPI (дохода). Как упоминалось выше, у вас будут разные KPI для каждого шага процесса продаж — их часто называют микро-конверсиями.
Всегда следите за тем, как ваши микро-конверсии связаны с вашей конечной целью. Если вы видите хорошие результаты в достижении ваших микро-конверсий, но не достигаете своей конечной цели (то есть дохода), это красный знак, что есть проблема с таргетингом кампании или стратегией.
6. Убежать от тщеславия метрики KPI
Слишком много маркетологов любят сообщать о показателях, которые звучат красиво, но не всегда помогают вам получать прибыль. Это метрики тщеславия и вы не должны обращать на них слишком много внимания. Вот несколько популярных метрик, которые обычно следует избегать в качестве KPI:
- Просматриваемые страницы.
- Посещения сайта.
- Показатель отказов.
- Время на сайте.
- Лайки в социальных сетях.
Как управлять KPI
Все ваши показатели эффективности должны быть объективно определены, измерены и отслежены. Чтобы помочь в этом, вы можете создать электронную таблицу для отслеживания ваших KPI для каждого процесса продаж.
Поскольку многие аналитические решения настроены на использование определенного типа атрибуции (например, последнего щелчка), легко получить неточные метрики для некоторых точек вашего цикла продаж.
Рассмотрим пример цикла продаж:
- Пользователь кликает на рекламное объявление.
- Пользователь загружает бесплатную электронную книгу.
- Пользователь щелкает на ссылку в электронной книге, чтобы заказать услугу.
Если в вашей компании используется атрибуция по последнему клику, то будет отображаться 1 продажа, связанная со ссылкой на кампанию в электронной книге, и 0 продаж, связанная с рекламной кампанией PPC.
Вот почему важно понимать и использовать разные модели атрибуции. Если вы используете Google Analytics или Яндекс Метрику, то вы можете просматривать различные модели атрибуции, а также создавать собственные модели атрибуции, чтобы точно отслеживать каждый шаг в процессе продаж.
