Автор: Мария Кокухина, эксперт по юзабилити
Книга Марии Кокухиной

В отличие от пользователей B2C, потребители B2B имеют уникальные проблемы. Пример: строгий бюджет, контакты с торговыми представителями и необходимость успокоить множество заинтересованных сторон. Тем не менее, снижение сложности покупок и повышение доверия также важны для сайтов B2B.

Юзабилити примеры

Распространенное заблуждение для сайтов «бизнес-бизнес» (B2B): К ним не применимы правила и стандарты юзабилити, как к сайтам «бизнес-потребитель» (B2C).

Компании B2B должны учитывать потребности своих пользователей и следовать принципам юзабилити для решения проблем клиентов, создания доверия.

Посетители совершают покупки, как на сайтах В2В, так и на сайтах B2C. И согласно юзабилити люди будут формировать свои ожидания на основе сайтов, которые они посещают. Рекомендации по юзабилити помогут вам построить доверие со своими пользователями.

Уникальные ограничения B2B

Многие принципы юзабилити, которые организации используют для создания доверия клиентов на сайтах B2C, также могут применяться к B2B. Однако потребители B2B часто имеют дополнительные ограничения по сравнению с B2C.

1. Высокие затраты при переключении на нового поставщика

Зачастую компании должны заключить другой контракт с конкурентом, чтобы приобрести продукт B2B. Стоимость перехода на новую организацию для услуги или продукта может быть высокой из-за:

  • Штрафа за расторжение досрочного договора.
  • Стоимость в виде утраченного доступа или привилегий, если клиент переключается на нового поставщика услуг.
  • Затраты на перемещение текущих предметов (данных, файлов, материалов, людей и т. д.) в новое обеспечение.

2. Сложность покупки

Даже если сайт делает процесс покупки простым, покупатели часто получают больше, чем просто продукт. Они получают дополнительную ценность, такую как услуги, обслуживание и поддержка. Эти аспекты делают принятие решение более сложным. Требуется больше знаний и участие дополнительных людей.

В этой статье мы обсудим, как повысить доверие и построить долгосрочные отношения с клиентами B2B

Провести юзабилити аудит

1. B2B бюджеты и цены

Как в B2C, клиенты B2B ориентированы на цену. Однако бюджеты B2B могут быть более сложными, чем личные бюджеты, потому что:

  • Бюджет определяется начальником, а не менеджером, который исследует или покупает продукт.
  • Решение одобрено и не пересматривается в течение года или более.
  • Сложный, так как включает в себя долгосрочную поддержку или техническое обслуживание, наряду с покупкой.

Представьте себе потребителя B2B, который проводит свои исследования и получает одобрение бюджета. Но, поговорив с отделом продаж, решает, что другое, более дорогое решение будет лучшим выбором, чем первоначальное. Компания может не иметь возможности увеличить бюджет. Из-за этих сложных бюджетных ограничений потребители B2B должны знать, что их решение о покупке не приведет к непредвиденным расходам в будущем.

Организация должна четко понимать цены в среде B2B, чтобы убедить пользователей в том, что компания действует прозрачно. Фактически, первый сайт, показывающий цену, может привязать ожидания пользователей.

С другой стороны, многие сайты B2B стремятся избежать неправильных ожиданий и вместо этого пытаются привлечь потенциальных клиентов, скрывая цены и предлагая оставить заявку, чтобы узнать её. Однако эта стратегия сокрытия цен отпугивает пользователей, потому что:

  • Добавляет дополнительный шаг, тем самым увеличивая общую стоимость взаимодействия при поиске цены. Это дополнительное усилие может заставить пользователей покинуть сайт для исследования цен на других сайтах.
  • Это кажется недоступным (независимо от того, какой у человека бюджет). Как гласит старая пословица: «Если вам нужно узнать цену, вероятно, это слишком дорого». Скрытие цены может создать впечатление, что она слишком страшна для отображения.

    Конечно, пользователям все равно придется в какой-то момент узнать цену. Но ее сокрытие только ухудшит возможный шок от цены (особенно, если они привязаны к другой стартовой цене конкурента).

  • Организация кажется сомнительной по той простой причине, что она что-то скрывает от пользователей.

Рекомендации

  • Показать цену. Если цена зависит от многих факторов, то предложите общие сценарии ценообразования

    Если ваша цена является переменной из-за таких причин, как сложные варианты решения или даже переговоры по контракту. Дайте представление о цене, покажите общие сценарии ценообразования.

    Пример: отобразите начальную цену или диапазон цен.

  • Четко объясните модель ценообразования (пример: планы, пакеты или уровень обслуживания)

    Извлеките выгоду из принципа предотвращения потерь, показывая пользователям, какие дополнительные функции входят в более дорогие пакеты. Этот подход побуждает людей покупать более дорогой пакет, если у них есть место для маневра в бюджете.

    Пример: Описать три уровня обслуживания в виде несколько тарифов. Для удобства оценки тарифов, перечисляйте функции в одном и том же порядке в каждом столбце. Таким образом пользователи могут легко увидеть, какой план имеет больше или меньше функций.

    Разнообразие тарифных планов демонстрирует гибкость компании.

  • Если настройка возможна, поясните это. Объясните, что настраивается заранее

    Четко укажите, какие настройки доступны, когда вы перечисляете тарифы. Обращайте внимание к функциям, которые можно настраивать для управления ожидания клиентов на ранних этапах работы.

    Пример: «Индивидуальное решение» означает разные вещи для разных клиентов. Неспособность управлять ожиданиями клиентов подорвет доверие к организации.

    Пример: На странице ценообразования приведите часто задаваемые вопросы о моделях ценообразования.

  • Сделайте так, чтобы людям было проще сравнивать тарифы

    Используйте инструменты, такие как сравнительные таблицы, чтобы показать, какие услуги поставляются с каждым продуктом. Использование числовых значений и пиктограмм (таких как галочка или «х») для указания отсутствие определенных параметров. Четко объясняя, что есть, а что нет в каждом тарифе. Тем самым показывая прозрачность компании. Это будет способствовать укреплению доверия к организации.

    Пример. Пометка «Самый популярный тариф» помогает пользователям решить, какой вариант является лучшим. На странице с тарифами также покажите существенную разницу между планами. Пример: количество участников, которые могут участвовать в тарифе (25, 50 или 200 участников).

  • Обсудите проблемы, связанные с переходом на конкурирующий продукт или услугу

    Потребители B2B часто имеют издержки переключения в дополнение к цене продукта. Хотя эти затраты неизбежны, компания B2B может облегчить эту проблему, продвигая услуги, которые напрямую снижают финансовые затраты при переключении. Например, покрывая оплату за завершение работы или предлагая помощь при переносе. Размещение этой информации на странице часто задаваемых вопросов или на странице с ценами может снизить стресс и укрепить доверие к компании.

2. Связаться с торговым представителем

Даже если ваш сайт предоставляет достаточно информации, некоторым потребителям B2B необходимо связаться с отделом продаж, чтобы получить информацию о случаях использования, задать конкретные вопросы поддержки, отправить список требований или заключить договор с организацией. Тем не менее, часто существует страх, что торговый представитель будет:

  • Настойчивым.
  • Начнет активно продавать.
  • Обещать что-то, что не может быть выполнено.

Эти проблемы усиливают стресс от контакта с торговым представителем. Покупатели должны иметь доверие к компании на ранних этапах процесса, чтобы чувствовать себя комфортно для связи с компанией.

Аналогичным образом, торговым представителям часто необходимо собирать информацию о потребностях каждого пользователя, чтобы ответить на эти скрытые вопросы, адаптировать заказ, заключить договор или предложить более выгодную сделку. Для этого фирме B2B обычно требуется запросить информацию о компании, прежде чем предоставить соответствующий ответ.

Однако задание этих вопросов может добавить беспокойство к решению о покупке и снизить доверие пользователей к компании. Если они не понимают, почему задаются вопросы, если они слишком личные или их просто слишком много. Чтобы поощрить клиентов отвечать правдиво, без недоверия, сначала установите базовые уровни доверия.

Рекомендации

  • Предоставляйте, как можно больше информации о продукте или услуге, не требуя контакта с торговым представителем

    Сначала ответьте на самые основные вопросы пользователей: почему продукт выгоден, как продукт или услуга работают. Перечислите ответы на часто задаваемые вопросы о ценах, функциях или постоянной поддержке после покупки. Предложение чего-то ценного создаст доверие через принцип взаимности.

    Неспособность представить эту информацию на раннем этапе (или скрыть ее) и направить пользователей для связи с торговым представителем создаст впечатление, что организация — либо не выяснила, как работает продукт. Либо не хочет, чтобы пользователи знали эту информацию. Это еще больше подрывает доверие.

  • Если вам нужно запрашивать информацию у пользователей, укажите причину, по которой вы делаете запрос

    Когда вы сообщаете людям причину (например, «потому что» или «для того, чтобы»), они с большей вероятностью ответят на ваши вопросы. Считая, что эти вопросы являются уместными. Объясните клиентам, почему ваша организация должна собирать эту информацию. Это может быть очевидно для вас (продавца), но это может быть не очевидно для покупателей. Например:

    • Мы просим ваш почтовый индекс, чтобы определить доступность услуг в вашем регионе.
    • Чтобы мы могли порекомендовать правильное решение, нам нужно задать вам несколько вопросов о вас и ваших потребностях.
    • Для более точного ценообразования, дайте нам знать, какие из этих особенностей являются наиболее важными для вас. И мы подберем план, который соответствует вашим потребностям.

    14 способов повысить доверие к сайту B2C

  • Предложите несколько способов связаться с вами

    В наших исследованиях некоторые пользователи предпочитают звонить в компанию, в то время как другие использовать онлайн-форму, электронную почту, социальные сети или чат. Чтобы удовлетворить различные пользовательские потребности, предоставьте им несколько способов связи с компанией.

    Как минимум, укажите адрес электронной почты и номер телефона, чтобы связаться с фирмой. Затем рассмотрите возможность использования следующих дополнительных методов связи: форма на сайте, ссылки на группы в социальных сетях и чат.

    Чтобы решить, какие методы связи лучше использовать, посмотрите на аналитические данные:

    • Объем звонков торгового представителя (и продолжительность)
    • Заполнение формы.
    • Показатель отказов на странице контактов.
    • Посещения страниц в социальных сетях.
    • Поисковые запросы.

    Затем соедините эти данные с исследованиями UX, чтобы понять (а затем расставить приоритеты) предпочитаемые методы коммуникации вашей аудитории.

    Это помогает укрепить доверие пользователей, давая понять, что организация заинтересована в решение проблем клиентов любыми способами. Наиболее удобными для них.

    Например: Компания предлагает ряд способов связаться с ней, включая чат, телефон, электронную почту, веб-форму. Компания может пойти дальше, демонстрируя конкретные темы и проблемы на своих форумах поддержки клиентов.

Продажа нескольким заинтересованным сторонам

Решение о покупке B2B обычно затрагивает много людей внутри организации и часто несколько человек должны одобрить покупку. Вследствие чего продавец должен:

  • Хорошо разбираться в продукте и научить других.
  • Защищать решение и отвечать на вопросы о гипотетических ситуациях, чтобы избежать риска.
  • Отслеживать и передавать одобрение от других.
  • Включать других в любые разговоры, связанные с изменениями (по таким темам, как бюджет, решения, контракты и т. д.)

Рекомендации

  • Четко сообщайте, что делает продукт или услуга, избегая жаргона

    Пишите простым и понятным языком. Затем, по мере продвижения пользователя по сайту, предлагайте больше подробностей. Подумайте, сколько информации достаточно на странице и упростите пользователям поиск деталей, если они этого захотят. Предлагая другой уровень навигации или используя четкую маркировку ссылок.

    Если вы должны использовать жаргон, то дайте определения вашим терминам. Даже если ваша аудитория хорошо образована, используйте простой язык. Никто никогда не жаловался на слишком легкую для чтения страницу. Но используйте точные термины, которые распознаются вашей целевой аудиторией, даже если они сложны для других и могут нуждаться в объяснении.

    Четкий, понятный текст создает доверие, воспринимается как честное и прозрачное, в то время как запутанный текст часто воспринимается скептически. Сложное или наполненное жаргоном текст может восприниматься как:

    • Кем-то, кто хочет казаться умным.
    • Или с целью ввести в заблуждение клиентов или скрыть важную информацию.
  • Ответьте на вопросы «что если»

    Обеспечьте легкий доступ к часто задаваемым вопросам, страницам поддержки и форумам. Другими словами, не скрывайте эту информацию за стеной входа в систему и делайте ее доступной как для потенциальных, так и для текущих клиентов.

    Кроме того, упростите отправку требований торговым представителям, предоставив форму для вложений. Отвечая на эти вопросы заранее, сайт может заверить неуверенных пользователей в том, что компания может (и будет) решать любые потенциальные проблемы. Это способствуют дальнейшему укреплению доверия и расширению возможностей пользователей в их собственных усилиях по убеждению своих начальников.

  • Покажите ценность вашего продукта или услуги

    Дайте контент о сервисе продукта и покажите его ценность для широкой аудитории, предлагая такую информацию, как:

    • Тематические исследования и варианты использования

      Они особенно полезны, если ваши клиенты из разных отраслей. Чем больше у вас разнообразия в ваших тематических исследованиях, тем больше вероятность того, что вы решите широкий круг проблем, связанных с вашим продуктом или услугой. Тематические исследования могут также проиллюстрировать, как использовать продукт или услугу способами, о которых клиент еще не задумывался.

    • Отзывы

      Отзывы полезны при принятии решения о покупке. Так как выслушивание мнения другого покупателя дает представление о том, что продукт правильный.

      Наши участники исследования были особенно чувствительны к рекомендациям, которые начинались с некоторой оговоркой, а затем обращались к уверенности в продукте. Например, «Я не думал, что это будет работать у меня. Но когда попробовал, я был рад, что выбрал это».

      Наши исследования по отслеживанию глаз также говорят, что люди заботятся о том, кто написал отзыв. Укажите должность автора и название компании.

    • Демонстрации продукта (скриншоты, видео или демонстрации в режиме реального времени)

      Отображение продукта в действии полезно для многих пользователей. Видео, скриншоты и демонстрации (в режиме реального времени или в записи) проливают свет на то, как работает продукт, и иллюстрируют конкретные варианты использования, которые нелегко объяснить на сайте.

    • Бесплатные пробные версии

      Пользователи будут в восторге от слова «бесплатный» и часто будут чувствовать себя обязанными поддерживать свои отношения с компанией, если они получат какую-то выгоду. Например, бесплатную пробную версию. Однако ни один пользователь никогда не будет рад предоставить информацию о своей кредитной карте для получения бесплатной пробной версии.

  • Четко передать ценности компании

    Некоторые думают, что люди не читают страницу «О компании». Но это неверно. Когда пользователи заинтересованы в установлении долгосрочных отношений, они часто хотят убедиться, что компания соответствует их собственным долгосрочным потребностям и проблемам.

    Участники нашего исследования говорят, что наличие физического местоположения и людей, стоящих за продуктом или услугой, укрепляет их доверие к компании. Считая, что бизнес является законным.

    Эта страница является отличной возможностью для демонстрации сотрудников компании и ее помещений, а также конкретных отличий (таких как ценности компании или технологические инновации).

Заключение

Включая эти рекомендации, вы можете помочь пользователям устранить сомнения и укрепить доверие. Хороший сайт B2B должен быть таким же простым, понятным, как и любой другой сайт B2C. Создание сайта, ориентированного на человека, — ключ к построению долгосрочного доверия с любым клиентом.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

Другие статьи