При сегментации клиентов важно выявить и удержать, как можно дольше прибыльных клиентов.
Ключевое слово здесь — прибыльных. Вы должны точно понимать, какие клиенты вам полезны, а какие, наоборот, вредны. Для быстрого развития бизнеса важно проводить сегментацию клиентов. Компании, использующие сегментацию, могут увеличить конверсию на 6–10%.
В этой статье вы узнаете:
- Что такое сегментация клиентов.
- 8 типов сегментации клиентов.
- Как применить сегментацию клиентов. Практика.
- Каких ошибок следует избегать при сегментации клиентов.
Что такое сегментация клиентов
Сегментация клиентов — это метод разделения потенциальных и текущих клиентов на разные группы на основе некоторых фундаментальных параметров: география, поведение, характеристики клиентов, источники привлечения, психографические данные и т. д.
Сегментация позволит лучше понять клиентов, удовлетворить их разнообразные потребности и обеспечить более удобное взаимодействие с сайтом. В итоге это приведет к увеличению числа повторных посетителей и росту покупок.
8 типов сегментации
1. Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация является наиболее распространенной. Сегментация клиентов на основе их поведения поможет определить правильный контент для привлечения посетителей на сайт и гарантировать, что они уйдут довольными и вернутся к вам снова.
Пример:
- Amazon предлагает продукты клиентам на основе их истории покупок, а также действий клиентов на сайте в режиме реального времени.
- YouTube рекомендует видео на основе истории просмотров посетителя.
- Facebook показывает посты на основе лайков пользователей и страниц, на которые они подписаны.
Одним из важных преимуществ поведенческой сегментации клиентов является то, что она основана на хорошо задокументированном поведении посетителей. Это упрощает нацеливание как на новых, так и на вернувшихся посетителей.
Но данная сегментация плоха в том, что не очень точно учитывает намерения клиентов.
Пример: Если клиент покупает кожаную куртку на сайте, стоит ли предлагать другие кожаные куртки при следующем посещении клиента? Нет.
2. Демографическая сегментация
При данной сегментации возникают такие вопросы, как «Сколько лет вашему клиенту?» «Они мужчины или женщины?» «Где они живут?» и т. д. Данная сегментация помогает определить демографические характеристики вашего входящего трафика.
Такая сегментация наиболее полезна для компаний, для которых физические и социально-экономические факторы имеют наибольшее значение.
Пример: Сайту для поиска ресторанов необходимо знать местонахождение потребителя, чтобы порекомендовать лучшие рестораны рядом с ним.
Если 18-летний человек больше заинтересован в поиске сетей быстрого питания, таких как Burger King, то человек в возрасте 30 лет больше всего интересуют суши-рестораны или рестораны, где подают алкоголь.
Точно так же интернет-магазин спортивных товаров может предложить более качественные спортивные товары, если они знают демографические данные покупателя.
Пример: 25-летняя женщина, скорее всего, будете искать спортивный бюстгальтер в интернет-магазине спортивных товаров в отличии от мужчины.
Демографическая сегментация проста. Такие инструменты, как Facebook Ads, Google Adwords, Google Analytics, Яндекс Директ и Яндекс Метрика позволяют собрать данные и в дальнейшем ориентироваться на потребителей, используя их демографическую информацию.
Обратная сторона такой сегментации — основана на общих предположениях и не принимает во внимание многие важные факторы, включая гендерную изменчивость.
3. Психографическая сегментация
Психографическая сегментация является наиболее сложной. Поскольку учитывает такие вещи, как эмоции, убеждения, мнения, симпатии, антипатии человека и т. д.
Пример: Финтех-компания, которая предоставляет несколько вариантов страхования широкому кругу потребителей с различными потребностями и предпочтениями.
Чтобы удовлетворить такое множество потребителей, необходимо создать собственные сегменты.
Это могут быть такие категории, как:
- Люди, которые работают в условиях повышенного риска и хотят инвестировать в страхование от несчастных случаев.
- Люди, желающие инвестировать в пенсионный план.
- Те, кто живет в суровых условиях, и хотят защитить свои дома от стихийных бедствий.
- Те, кто предпочитает экстремальные вида спорта.
Сегментируя потребителей на основе их желаний, убеждений и надежд, вы предлагаете им более релевантные продукты и услуги. Создаете эффективные маркетинговые кампании и контент, чтобы они превратились в лояльных покупателей.
Apple, Netflix — компании, которые широко используют этот способ сегментирования.
4. Географическое сегментирование
Популярный метод. Географическое сегментирование позволяет эффективно ориентироваться на покупателей из определенных стран, регионов.
Пример:
Amazon сегментирует посетителей сайта на основе географического источника трафика, чтобы показывать релевантные продукты. Он отслеживает IP-адрес посетителя, чтобы определить его регион, и перенаправляет на сайт Amazon их региона для большего удобства.
5. «Прибыльные и лояльные»
Это ваш золотой фонд. Данные потребители должны получать отличный сервис.
Специалисты отдела развития должны лично познакомиться с ними, проводить ежемесячные личные встречи (чтобы решить все их вопросы, наладить связи, поддержать и повысить лояльность и допродать услуги).
У каждого такого клиента должен быть мобильный номер сотрудника компании для моментального решения любых вопросов. Как показывает практика, потребители активно пользуются такой возможностью.
Всех остальных следует стремиться переводить в данный сегментов рынка.
6. «Прибыльные и нелояльные»
Они приносят вам много денег, но при этом зачастую становятся лёгкой жертвой конкурентов (поскольку они нелояльны к вам).
Для данного сегмента рынка необходимо разработать спектр мероприятий по повышению их лояльности.
Необходимо разобраться в причинах нелояльности, уведомить их о том, что специалисты отдела развития решат их проблемы, затем решить и повысить их лояльность.
7. «Неприбыльные и лояльные»
Необходимо понять, почему данный сегмент рынка является неприбыльным.
Иногда взгляд со стороны может открыть те возможности, которые изнутри компании сразу не видны. Поэтому ваша цель — пользуясь лояльностью потребителей (он лоялен, значит готов слушать ваши советы), настроить их бизнес так, чтобы он быстрее рос.
Лояльный и быстро растущий клиент постепенно перейдёт в сегмент рынка — «Прибыльные и лояльные».
8. «Неприбыльные и нелояльные»
Нужно разработать специальную маркетинговую программу по определению таких потребителей и переводу их в другие сегменты рынка.
Либо, если перевод не возможен, по избавлению от них. Поскольку они тратят время и силы сотрудников, не приносят вам прибыли и при этом злословят о вас по рынку (поскольку они к вам нелояльны).
Каждый из рассмотренных сегментов имеет свои преимущества. Но чтобы повысить продажи следует использовать данные сегменты синхронно.
Как применить сегментирование
После того, как вы создали правильный набор сегментов, пришло время предоставить посетителям улучшенный опыт работы с сайтом за счет оптимизации страниц. Как?
Давайте рассмотрим несколько примеров.
1. Главная страница
Главная страница — это лицо вашего бизнеса. Первая страница, с которой взаимодействуют посетители. Какое сегментирование использовать, чтобы улучшить главную страницу, сделать её магнитом для конверсий?
-
По демографическим данным
Отображение продуктов или услуг, предназначенных для определенной возрастной группы создаст ажиотаж на главной странице и привлечет больше как существующих, так и новых посетителей в вашу воронку продаж.
Пример №1: Компания, продающая спортивные автомобили, нацелена на людей в возрасте от 20 до 40 лет.
Пример №2: Компания, выпускающая женские журналы, будет ориентироваться на женское население своей страны.
-
По поведению
Демонстрация или рекомендация продуктов посетителю на основе его поведения на сайте и прошлой истории просмотров главной страницы поможет повысить продажи.
Пример: Если посетитель искал кошельки и запонки, то их отображение в качестве популярных товаров на главной странице вместе с другими рекомендациями, такими как галстуки и часы, значительно увеличит шансы на конверсию.
-
По психографии
Психографическое сегментирование требует тщательного анализа, чтобы выявить и понять, чего на самом деле хотят посетители.
Пример №1: Бренд роскошных автомобилей может показать совершенно другой парк автомобилей людям, которые ценят качество и статус, чем тем, у кого другой взгляд на покупку.
Пример №2: Компания, предлагающая маркетинговые услуги, может создать главную страницу, специально предназначенную для менеджеров по маркетингу для удовлетворения маркетинговых и рекламных потребностей их фирмы.
Чтобы быть уверенным в своей тактике сегментирования, полезно проводить A / B-тестирование своих идей. Создайте несколько версий главной страницы для каждого целевого сегмента и запустите A / B-тест, чтобы проанализировать, какая из них работает лучше всего.
2. Каталог товаров
Для каталога товаров лучше подойдет поведенческое сегментирование. Важно понимать поведение целевой аудитории, чтобы продвигаться и предлагать продукты, которые могли бы их больше всего заинтересовать.
Пример №1: Допустим, средний LTV (пожизненная ценность) вашего покупателя составляет 1 000 руб. (т. е. потребитель покупает товары на сумму 1 000 руб.) Человек, который уже потратил 4 000 руб., возвращается на ваш сайт.
В этом случае лучше сначала показывать продукты премиум-класса, которые они чаще всего просматривают на вашем сайте, а после предоставить продукты с меньшей стоимостью.
Также следует добавить фильтры: «От высокой к низкой», «От минимальной к высокой», «Популярные» и «Новинки».
Пример N2: Допустим, покупатель купил сумочку и сопутствующие товары. В таком случае покажите ему свои самые продаваемые сумки. Такие как офисные сумки, клатчи для вечеринок, сумки и кошельки. Поскольку вероятность того, что они рассмотрят эти варианты, максимальна.
Размещение продуктов в каталоге с использованием поведенческого сегментирования не только поможет вам рекомендовать более качественные продукты целевой аудитории, но и всегда соответствовать их намерениям.
3. Карточка товара или целевая страница услуг
При создании убедительного и привлекательного контента для целевых страниц подойдет психографическое сегментирование.
Данные этого сегмента помогут вам понять психику вашей целевой аудитории и создать удобный сайт для повышения вовлеченности.
Помимо создания брендового контента, добавьте на страницу элементы, которые напрямую связаны с тем, что хочет посетитель, — всё это поможет получить больше конверсии.
Ошибки при сегментировании
1. Чрезмерное сегментирование
Несмотря на то, что сегментирование предоставляет компаниям конкретную информацию по посетителям, чрезмерное деление будет проблемным. Когда вы сегментируете посетителей сайта более детально, процесс разделения и объединения становится пугающим.
Успешное сегментирование посетителей возможно только в том случае, если оно сделано правильно. Создайте нужное количество сегментов, необходимых вашему бизнесу для нацеливания на каждую базу посетителей.
2. Сегментирование без стратегии
Сегментирование без четко определенной стратегии подобно пицце без начинки. Важно иметь план, обеспечивающий разумное использование всех ваших данных и ресурсов.
3. Изменение основ сегментирования
Основы сегментирования не могут быть изменены, но сами сегменты могут быть немного изменены. Изменения могут быть основаны на разнице поколений. Например, то, что нравится поколению Z, не оценит поколением Y.
Важно помнить о постоянно меняющейся динамике рынка и регулярно проверять сегментирование посетителей, чтобы максимизировать их эффект.
4. Чрезмерное внимание к демографии
Это одна из частых ошибок, которые совершают маркетологи при сегментировании потребителей.
Чрезмерное внимание к демографическим характеристикам в ущерб другим категориям приведет к неправильной категоризации и упущенной возможности привлечь больше покупателей.
Важно поддерживать баланс между всеми категориями и использовать правильные перестановки и комбинации, чтобы избежать утечки доходов.
Заключение
Сегментирование потребителей — это проверенный и надежный метод, который позволяет маркетологам успешно проводить рекламные кампании, понимать динамику рынка, прогнозировать будущие тенденции, а также подготовиться ко всем текущим и будущим вызовам.
Для развития бизнеса нужно проводить сегментирование потребителей. Поэтому начинайте это делать.
