Автор: Мария Кокухина, эксперт по юзабилити
Книга Марии Кокухиной

Когнитивные искажения — это систематические ошибки в нашем мышлении, которые влияют на принятие решений.

Мы не всегда видим и помним вещи такими, какие они есть на самом деле. В результате мы создаем собственную субъективную реальность, которая влияет на наши решения.

Для принятие решений в вашу пользу — пользователям нужно что-то большее и именно здесь вам помогут когнитивные искажения.

Я должна предупредить вас: этот список чертовски длинный. Он включает в себя 82 различных предубеждений. Используйте их для повышения конверсии, повышения удержания и получения большего дохода.

Для кого этот список?

Юзабилити-специалисты, менеджеры по продуктам, менеджеры по маркетингу и предприниматели. Они найдут этот список полезным и актуальным. Это поможет понять психологию поведения пользователей и как использовать её для создания более качественного сайта.

Итак, давайте начнем:

Люди поверхностны?

Способ представления информации оказывает большое влияние на то, как мы думаем и принимаем решения. Конечно, мы говорим, что мы не поверхностны. Но когда дело доходит до продуктов, упаковка играет значительную роль.

1. Эффект уличного света

Мы склонны искать вещи там, где их проще всего найти. Как в анекдоте: Полицейский видит пьяного, ищущего свой кошелек под уличным фонарем, и спрашивает: «Здесь вы его потеряли?». И пьяный отвечает: «Нет, я потерял его в парке, но здесь свет.»

Юзабилити совет:

Какие бы ответы вы ни искали: продукт, маркетинг, удовлетворенность пользователей или что-то еще — копайте глубже. Многие ответы не в том месте, где свет. И анализировать данные зачастую гораздо сложнее, чем просто собирать их.

2. Воспринимаемое значение смещения

Мы оцениваем ценность продукта или услуги на основе того, как он выглядит. Как говорится: все дело в упаковке!

Юзабилити совет:

Дизайн важнее успеха вашего продукта. Дополнительное пространство, неправильный цвет рамки и смещенный текст — все это влияет на вашу конверсию. Сделайте свой дизайн — приоритетным.

Небольшие исправления в дизайне могут оказать большое влияние на конверсию.

3. Эффект превосходства изображения

Картинки запоминаются чаще, чем тысяча слов.

Юзабилити совет:

Всегда включайте изображения в свой контент. Если вы продаете товары или услуги — отличные визуальные эффекты улучшат вашу конверсию.

4. Эффект изоляции

Когда несколько однородных объектов представлены вместе, то объект, отличающийся от остальных, с большей вероятностью привлечет внимание.

Юзабилити совет:

Убедитесь, что кнопка призыва к действию выделяется, используя другой стиль, размер, цвет и положение.

Более консервативны, чем мы думаем

Мы говорим, что мы новаторы, нам нравится пробовать новые технологии, но когда речь идет об основных инстинктах и быстром принятии решений — мы стремимся минимизировать риски и придерживаться того, с чем мы уже знакомы.

5. Эффект вклада

Бесплатные пробные версии — наиболее распространенное использование эффекта вклада. Как только пользователи переходят к определенному продукту и тратят на него время, им труднее отпустить и не обновлять свой план по окончании пробной версии.

Юзабилити совет:

Узнайте, как люди могут поиграть с вашим продуктом перед покупкой. Когда клиент покидает вас, предоставьте примеры всех хороших вещей, которые он потеряет.

6. Эффект ИКЕА

Мы придаем высокую ценность продуктам, которые мы создали (или усердно работали).

Юзабилити совет:

Пусть ваши пользователи делают что-то в рамках процесса адаптации (не слишком сложно, но полезно), чтобы они могли подключиться к вашему продукту.

7. Принцип знакомства

Мы склонны предпочитать те вещи, с которыми мы знакомы.

Юзабилити совет:

Придерживайтесь знакомых концепций поведения, терминов, знаков на сайте. Соблюдайте стандарты.

8. Функциональная неподвижность

Мы склонны использовать объекты традиционным способом.

Юзабилити совет:

Когда ваш продукт бросает вызов существующей традиции использования — это может вызвать некоторые проблемы с удобством использования. Имейте это в виду и постарайтесь решить эту проблему заранее.

9. Закон Молот Маслоу

Мы склонны отдавать предпочтение знакомым нам инструментам, даже при наличии гораздо лучших вариантов. Как говорится: «Для человека с молотком — все выглядит, как гвоздь».

Нам не нравятся потери

Мы ненавидим больше терять, чем побеждать. Помогите своим пользователям избежать потери.

10. Отвращение к потерям

Мы предпочитаем не терять 1000 руб., чем выиграть 1000 руб. Потому что ценность потери чего-либо выше, чем стоимость его получения.

Юзабилити совет:

Используйте отрицательные слова, чтобы выразить потенциальную потерю: «Прекратите тратить деньги».

Ограничьте специальные предложения, чтобы создать ощущение срочности: «Эта эксклюзивная акция заканчивается через 5 часов»

11. Смещение нулевого риска

Мы любим уверенность.

Юзабилити совет:

Предложите гарантию возврата денег и безрисковые испытания, чтобы снизить уровень рисков и обеспечить безопасность клиентов.

12. Пренебрежение вероятностью

Когда мы находимся под давлением, мы не думаем о вероятности возникновения риска. В результате незначительные риски могут быть переоценены нами.

Юзабилити совет:

Во время оформления заказа — малейшая неопределенность может привести к тому, что пользователь не будет доверять вашему продукту и остановится. Убедитесь, что все детали понятны и представлены заранее.

Особенно те, которые включают деньги, такие как общая стоимость, скидки (если есть), дополнительные расходы.

13. Эффект дефицита

Мы придаем более высокое значение объекту, который является дефицитным, и более низкое значение объекту, который является доступным.

Страх пропустить делает нас более уязвимыми перед искушением и подталкивает к принятию поспешных решений.

Юзабилити совет:

Украсьте свои товары и услуги предложениями с ограниченным сроком действия, ограниченным количеством и т. д. Создайте впечатление, что другие смотрят этот товар прямо сейчас и собираются купить последний.

14. Моделирование эвристики

Мы определяем вероятность того, что событие произойдет, основываясь на том, насколько легко представить это событие. В результате промахи сильнее разочаровывают, чем другие неудачи.

Юзабилити совет:

Отправьте электронное письмо: «Вы почти у цели!» пользователям, которые почти выполнили важное действие, но в конечном итоге этого не сделали. Дайте им знать, что они очень близки, и что есть ещё возможность сделать это.

Непропорционально эмоциональны

Мы стараемся принимать рациональные решения, но иногда наши эмоции сильнее, чем мы думаем.

15. Отрицательный уклон

Мы придаем больше значения плохим переживаниям, чем хорошим.

1 отрицательная эмоция = 3 положительным эмоциям

Юзабилити совет:

Проиллюстрируйте ценность вашего продукта, подчеркнув негативный опыт, который он помогает решить.

16. Ошибка базовой ставки

Мы склонны игнорировать общую информацию и фокусироваться на конкретных случаях. Не просто делитесь холодной информацией о вашем продукте. Вместо этого покажите отзывы, примеры использования от людей или компаний.

Юзабилити совет:

Если вы хотите быть более убедительным — смешайте количественные данные с историями. Используйте количественные данные, чтобы обосновать свое мнение. Конкретные примеры передадут ваше сообщение эмоционально.

17. Эффект жертвы

Мы склонны больше сочувствовать конкретному человеку, чем большой анонимной группе.

Юзабилити совет:

Когда вы рассказываете историю своего продукта, используйте личные истории людей вместо общих утверждений.

18. Эффект приятности

Нам нравятся люди, которым нравятся те же вещи, что и нам.

Юзабилити совет:

Покажите сильные стороны вашего продукта, используя отзывы клиентов, которые сталкивались с такими же проблемами, как и другие потенциальные клиенты.

19. Уклон воздействия

Мы склонны переоценивать интенсивность будущих эмоциональных состояний.

Юзабилити совет:

Опишите ситуацию без вашего продукта или услуги, а затем представьте ваш продукт, как он решает проблему пользователя.

Легко убедить

Искусство убеждения. Трюки, которые помогут вам лучше донести свое сообщение.

20. Якорный эффект

Мы склонны слишком сильно полагаться на первую часть информации, предоставленную нам якорем для принятия последующих решений.

Юзабилити совет:

Самый старый трюк: вы добавляете высокую цену, а затем вычеркиваете ее и устанавливаете гораздо более низкую цену рядом с ней.

21. Гиперболическое дисконтирование

Мы предпочитаем немедленную выплату (даже если она небольшая), а не более позднюю награду.

Юзабилити совет:

Предложите небольшую скидку (или бесплатную доставку) для немедленной покупки, а не большую скидку для будущих покупок.

Продолжение следует…

Понравилась статья? Поделись с друзьями!

Популярные статьи